Mesečno poročilo za oktober 2019

 

Naložbeni komentar – oktober 2019

Globalni delniški indeks MSCI se v oktobru ni bistveno spremenil. Najvišja rast indeksov je bila na trgih v razvoju. Obrestne mere na državni dolg pomembnejših gospodarstev so se nekoliko dvignile, toda še vedno ostajajo na nizkih nivojih.

Delniški indeks S&P 500–ih največjih podjetij po tržni kapitalizaciji je v oktobru dosegel svoj zgodovinski vrh, toda iz stališča evrskega vlagatelja je bil mesečni donos zmanjšan za padec vrednosti dolarja proti evru. Ameriška centralna banka je v skladu s pričakovanji trga znižala obrestno mero za 25 bazičnih točk. To je bilo že tretje znižanje obrestne mere letos. Donosnost do dospetja na ameriško 10-letno državno obveznico se je v mesecu nekoliko zvišala. Gospodarska rast je po zadnjih podatkih znašala 2 odstotka na letni ravni, oziroma najnižje v zadnjih 2 letih. Potrošniško zaupanje, po podatkih Univerze v Michiganu, se je v oktobru zvišalo. Na drugi strani podjetja še vedno ne pričakujejo občutnejšega izboljšanja poslovanja v prihodnosti. To je posledica upada svetovne trgovine in še vedno nerešenih trgovinskih sporov med ZDA in Kitajsko. V evroobmočju je bila gospodarska rast nižja kot v ZDA. Le-ta je znašala 1,1 odstotka. Rast je bila še nižja v Nemčiji, največjem gospodarstvu na stari celini. Znižala se je tudi inflacija, ki je bila na letni ravni le 0,7 odstotna. Skupni indeks PMI je bil le dve desetinki točke nad 50 točkami, ki predstavljajo mejo med poslabšanjem in izboljšanjem. Obeti v predelovalnih dejavnostih še vedno nakazujejo na poslabšanje. Na tokratnem zasedanju ECB ni uvedla novih stimulativnih ukrepov. To je bilo zadnje zasedanje pod vodstvom guvernerja Draghija. Vodstvo ECB-ja bo prevzela Christine Lagarde, ki je predsedovala mednarodnemu denarnemu skladu. Donosnost do dospetja na nemško 10-letno državno obveznico se je zvišala in na koncu meseca znašala negativnih 0,4 odstotka. Prišlo je do novega zamika pri pogajanjih o izstopu Velike Britanije iz EU. Združeno kraljestvo tako ni izstopili 31. oktobra brez dogovora. To je imelo tudi posledice na finančnih trgih. Vrednost britanskega funta v primerjavi z evrom se je zvišala za skoraj 3 odstotke.

Na trgih v razvoju je bila rast najvišja v Rusiji. Občutneje sta se podražili energetski družbi Gazprom in Surgutneftegaz. Naložbe na Kitajskem so pridobile skoraj 2 odstotka, merjeno z indeksom MSCI, izraženim v evrih.

Trgi v regiji so ostali dokaj nespremenjeni. Slovenski borzni indeks SBITOP pri tem ni izstopal. Skoraj za 10 odstotkov se je znižala cena delnice Telekoma Slovenije, kar je posledica izplačila dividende.

 

Mesečno poročilo za september 2019

 

Naložbeni komentar – september 2019

Globalni delniški trgi so jesen začeli pozitivno. Indeks MSCI je v mesecu septembru pridobil nekaj manj kot 3 %. Delnice v Evropi so se podražile bolj kot delnice v ZDA in naložbe na trgih v razvoju. Vsi donosi so merjeni z indeksi MSCI, izraženimi v evrih.

Na ameriških borznih parketih so se najbolj podražile delniške naložbe v finančna podjetja, ki so pridobile več kot 8 %, kar je razlog za optimizem investitorjev k izboljšanju rezultatov poslovanja. Občutneje so se podražile tudi naložbe v energetskem sektorju. To je bila posledica podražitve cen surove nafte po napadu na proizvodni kompleks v Savdski Arabiji. Savdska Arabija je največji svetovni izvoznik črnega zlata, zato je napad vplival na povišano volatilnost na trgu. Na septembrskem zasedanju je ameriška centralna banka, v skladu s pričakovanji, znižala obrestno mero. To je bilo drugo znižanje letos. Kljub temu, pa so se pričakovanja glede bodočih ukrepov s strani FED umirila, in obrestna mera na 10-letni ameriški državni dolg se je v mesecu septembru zvišala. Le-ta je bila konec meseca približno 0,2 odstotne točke višje.

Trgi v Evropi so se podražili za dober odstotek več kot v ZDA. Evropska centralna banka je prvič po letu 2016 znižala svojo ključno obrestno mero na negativnih 0,5 %. Poleg znižanja obrestne mere pa je ECB uvedla dvotirni sistem depozitov. Ta ukrep naj bi omilil vpliv negativne obrestne mere za evropske banke. Banke po novem ne bodo kaznovane za negativno obrestno mero za del presežne likvidnosti, ki jo hranijo pri centralni banki. Kljub ohlajanju gospodarske rasti na stari celini, trg dela ostaja robusten. Brezposelnost v evroobmočju je po zadnjih podatkih znašala 7,4 %, najnižje po maju 2008. Potrošniško zaupanje se je septembra izboljšalo. Obeti podjetij ostajajo šibki, kar je posledica padca izvozne dejavnosti in geopolitičnih negotovosti, med katerimi sta najpomembnejši trgovinska vojna in brexit.

 

 

Trgi držav v razvoju BRIK so se podražili, toda manj kot trgi v razvitem svetu. Naložbe na Kitajskem so pridobile manj kot odstotek, kar je tudi razlog nižje rasti na trgih v razvoju, kjer ima Kitajska največjo utež. Ostali trije trgi so pridobili več kot 3 %.

Trgi v regiji so se podražili za približno 3,5 %. Romunski BET je pridobil več kot 3 %, hrvaški CROBEX pa se je zvišal za več kot 4 %, medtem pa je slovenski SBITOP ostal dokaj nespremenjen.

 

 

 

Nova blagovna znamka naj bi ohranila dozdajšnje produkte, ki se bodo preimenovali v skladu z novim imenom in podobo. Hkrati jih bodo nadgradili z novostmi in praksami, podprtimi z mednarodnimi izkušnjami Skupine Generali. Zagotavljajo, da sprememba imena in podobe podjetja ne bo vplivala na vlagatelje in proces poslovanja. Marijo Pregelj smo uvodoma vprašali, kaj si obetajo od novega imena in »priponke« Generali. »Generali je potrditev. Obstoječemu znanju in izkušnjam ter inovativnemu duhu, ki se odražajo v odličnem upravljanju in finančnem svetovanju, dodajamo moč; to je zaledje znanja in izkušenj Skupine Generali,« odgovarja Pregljeva.

Družba Generali Investments je prisotna v 15-ih državah in globalno upravlja 488 milijard evrov sredstev. Pod imenom Generali Investments izvajajo številne aktivnosti upravljanja premoženja; od upravljanja naložb zavarovalnic, investicijskih skladov, zasebnega kapitala, nepremičnin kot tudi zelo nišnih naložbenih strategij pod okriljem osmih specializiranih investicijskih butikov.

Glede imena družbe nas je zanimalo še, zakaj se niso odločili za slovensko različico, na primer za Generali Naložbe. »Generali Investments je mednarodno uveljavljena znamka.

Poleg slovenskega, se prav tako spreminjata tudi imeni naših hčerinskih družb v Severni Makedoniji in na Hrvaškem. Drugačno ime kot Generali Investments bi pomenilo samo nepotrebno razdrobitev kapitala znamke, ki ga nosi to ime. Po drugi strani pa želimo našim vlagateljem že z imenom sporočiti, da smo del te velike globalne platforme.«

 

V financah je zaupanje temelj delovanja

Družba KD Skladi oziroma po novem Generali Investments je bila v Sloveniji pionir med družbami za upravljanje in s svojimi 25-imi leti poslovanja predstavlja pomemben del delovanja in razvoja slovenskega kapitalskega trga. Po besedah Pregljeve so vse tržne raziskave, opravljene v zadnjih petih letih, pokazale, da so bili KD Skladi, ki so hkrati upravljali prvi vzajemni sklad v Sloveniji, Galileo (zdaj Generali Galileo, op. p.), sinonim za vlaganje v sklade. Blagovna znamka KD je bila torej v slovenski javnosti zakoreninjena kot sopomenka za varčevanje v skladih. In preimenovati nekaj, kar je tako globoko zakoreninjeno v zavesti vlagateljev, finančne javnosti in javnosti nasploh, je po besedah Pregljeve svojevrsten izziv. »Zato smo temu že na začetku, v sami postavitvi komunikacijske strategije, namenili veliko truda. Pomembna sta tako sporočilo oziroma vsebina kot tudi, kako je ta vsebina posredovana. Zavedali smo se, da moramo biti jasni v komunikaciji, v vidnih pojavnostih pa zelo vizualno čisti in neposredni.«

Ob tem izpostavlja dejstvo, da je v financah zaupanje temelj delovanja. Upravljanje premoženja je kategorija znotraj financ, kjer so ljudje zelo občutljivi, zato temelji na zelo osebnem odnosu med stranko oziroma vlagateljem in finančnim svetovalcem. Zaupanje si je zelo težko pridobiti, enako težko ohraniti, zelo preprosto pa se ga izgubi. »Pri komunikaciji tako zelo pazimo, da smo 25-letni tradiciji, inovativnemu duhu in odličnemu upravljanju ter finančnemu svetovanju, ki je bil zapisan v DNK družbe KD Skladi, dodali moč globalne platforme Skupine Generali. Imamo pa seveda dva načina komuniciranja, ki se med seboj dopolnjujeta. Zelo smo se osredotočili na stranke, torej na vlagatelje, in jih nagovorili s tako imenovanim ena na ena pristopom. To pomeni osebno, preko pošte, telefona, sestanka ali butičnih dogodkov, ki jih organiziramo posebej zanje. Za vlagatelje izdajamo tudi informativno svetovalno revijo Optimum; tokratna enajsta številka je v celoti namenjena predstavitvi Skupine Generali in znotraj nje Generali Investments.« Splošno širšo javnost oziroma potencialne nove stranke nagovarjajo s celostno komunikacijsko akcijo nad črto (ATL), saj so poleg že omenjenega izziva (uveljavljene znamke KD, ki so jo preimenovali) imeli še enega, in sicer da slovenska javnost Generali pozna kot zavarovalno skupino. »Skupina Generali je v Sloveniji prisotna od leta 1997 in je v Sloveniji znana kot zavarovalniška dejavnost. KD Skladi so se preimenovali v Generali Investments, kar v percepciji ljudi na slovenskem trgu do zdaj ni bilo povezano z industrijo vzajemnih skladov in naložb.«

 

Veliko sprememb, ki niso vidne

Velik del prenove blagovne znamke je potekal »v hiši«. V sam projekt določitve strategije je bil po zagotovilih sogovornice zelo intenzivno vključen tudi predsednik uprave Luka Podlogar, pri oblikovanju strategije pa so sodelovali z zunanjim svetovalcem Zenelom Batageljem iz tržno raziskovalne hiše Valicon. Celotno prenovo pojavnosti so zaupali zunanjemu svetovalcu Robertu Ilovarju (pri kampanji ob rebrandingu oziroma oglaševanju sodelujejo s Pristopom), oblikovalcu in strokovnjaku za celostne podobe podjetij in blagovnih znamk, s katerim sodelujejo že več let in po besedah Pregljeve družbo in njeno dejavnost zelo dobro pozna. »V celoti je poskrbel za vidno pojavnost in opravil resnično izjemno delo, na kar smo zelo ponosni. Izhajati je bilo treba iz celostne pojavnosti Skupine Generali in jo prilagoditi dejavnosti upravljanja premoženja in lokalnemu trgu. Upravljanje premoženja je specifična finančna dejavnost, izpostavljena volatilnosti kapitalskih trgov in neposredno povezana s psihologijo vlagateljev. Temu mora biti prilagojena tudi tržna komunikacija, ki je v barvah, slikah, tipografiji in besedah vedno ‘finančno resna’,« pojasnjuje sogovornica. Dodaja, da mora biti ne glede na navedeno tudi ta komunikacija na koncu sklenjena v celoto, ki je Generali Skupina.

 

Kljub prenovi osnovni marketinški pristopi ostajajo enaki

Za prenovo ni bilo veliko časa. Sama transakcija spremembe lastništva je bila zaključena sredi februarja 2019, v sedmih mesecih pa je bilo treba urediti vse vidne pojavnosti in tudi tiste navzven manj vidne. »To pomeni prenovo vseh zalednih transakcijskih sistemov, spletne strani, zunanjih in notranjih označb, obrazcev, pridobitev soglasje regulatorja (ATVP, op. p.) za spremembo pravil upravljanja, uskladitev sistemov in ureditev vseh komunikacijskih kanalov. A rebranding ni samo to; veliko je tudi notranje komunikacije, vpliva na kulturo družbe, vključitev v tako veliko skupino pa tudi na organizacijo dela. Veliko je notranjih sprememb, ki na navzven niso vidne.«

Temu primerno je bilo treba prilagoditi tudi marketinške aktivnosti. Dozdajšnji logotip, črno-oranžni kvadrat, je mesto odstopil podobi beneškega leva, ki je simbol Skupine Generali. »Temu smo prilagodili celotno marketinško komuniciranje, na drugi strani pa delujemo lokalno. Generalijeva ambicija je postati vseživljenjski partner svojim strankam, ki ponuja inovativne in prilagojene rešitve, a ohranja lokalni pristop in bližino strankam.« Ob tem sogovornica poudarja, da osnovni marketinški pristopi ostajajo enaki, saj so skladni s strategijo Skupine Generali in tudi samo panogo, kjer celotno poslovanje temelji na zaupanju. »Oglašujemo tudi na televiziji, česar se do zdaj v naši družbi nismo posluževali. Sicer pa ostajamo pri ustaljenih komunikacijskih kanalih, ki niso odvisni od spremembe lastništva ali imena, ampak od stanja na trgu in potrošniških ter zaznavnih navad naše ciljne skupine.«

 

Avtor članka: Gašper Meden. Objavljeno v Marketing magazinu, oktober 2019.